Lame framför universitet i Japan
Lame Maatla Kenalemang-Palm. Foto: Privat

I reklamens värld får framgång inte ge avtryck

Får inte framgång ge spår på utsidan hos kvinnor? Nydisputerade Lame Maatla Kenalemang-Palm ville veta varför kvinnors synbara åldrande tycks vara tabu i media.

Det är sen eftermiddag i och 37 grader i Tokyo när vi talas vid. Nyblivna doktorn Lame Maatla Kenalemang-Palm befinner sig i Japan tack vare ett stipendium hon fått via stint, Stiftelsen för internationalisering av högre utbildning och forskning och JSPS, Japan society for the promotion of science, och ska stanna där i tre månader.

Lame Maatla Kenalemang-Palm kom till Sverige från Botswana som utbytesstudent på Karlstad universitet 2012 – 2013 och flyttade tillbaka till Sverige och Karlstad 2015 för att göra sin magisterexamen i media och kommunikation. 2017 började hon som doktorand på Örebro universitet. Äldreforskning pågår inte i någon större omfattning i Botswana och livet som doktorand skiljer sig betydligt åt mellan de båda länderna.

– I Sverige blir doktorander behandlade som kollegor av lektorer och professorer och får göra en del undervisning. I Botswana uppfattas doktoranderna mer som studenter. Att få undervisa har gett mig erfarenhet som lärare, vilket jag uppskattat mycket.

Livet som doktorand upplevde hon som spännande och lärorikt. Hon utvecklades mycket, men ibland var det stressigt.

– Jag minns hur tufft det var vissa dagar och jag tänkte att det kommer att ta mig mer än fem år att klara studierna. Men jag har kämpat mycket för att komma i mål. Och det gick tack vare allt stöd jag fick från mina handledare och självklart min man.

Intresset för den snäva synen på framgång, åldrande och skönhet började för Lame Maatla Kenalemang-Palm när äldre personer i hennes närhet fick henne att börja reflektera över hur framgång skildras i media. Människor hon känt sedan länge har levt framgångsrika liv, men inte på det sätt som brukar visas upp i glossiga magasin eller sociala medier.

– Min svärfar Roy Palm, som satt i rullstol, hade ett väl fungerande vardagsliv. Han kunde laga mat och ta sig fram själv till den dagen han dog. Han var självständig och levde ett rikt liv trots sitt handikapp, vilket strider mot den kommersiella bilden av framgång.

Fakta
Forskarskolan Succesful ageing

Inom forskarskolan Successful ageing på Örebro universitet pågår forskning om åldrande och åldrandets villkor. De utvecklar teorierna om Successful ageing och relaterar till dem utifrån ett samtida nordiskt perspektiv.

Doktoranderna ägnar sig under fyra år åt sin egen forskning samtidigt som de ingår i programmets forskarskola. Doktorandernas arbeten spänner över ett brett fält av ämnen, och har varit orienterat kring fyra teman: Åldrandets biologi, åldrande och psykosocial anpassning, åldrande och den tekniska utvecklingen samt åldrande i ett samhällsperspektiv.

Varför valde du att studera just skönhetsindustrins budskap?

– I vårt samhälle blir allt fler äldre, men samtidigt visar kommersiella medier upp en sexistisk och ålderistisk bild av äldre kvinnor. Medierna påverkar till viss del våra tankar och idéer kring åldrande. Kvinnor måste se unga ut för att vara framgångsrika medan män inte behöver göra det, säger Lame Maatla Kenalemang-Palm.

I våras lade hon fram sin avhandling i medie- och kommunikationsvetenskap vid Örebro universitet, där hon studerat hur reklamannonser förhåller sig till kvinnors åldrande. Hon utgick från globala kosmetikaföretag som L’Oréal, Clinique och Clarins annonser i de stora internationella modemagasinen som Vogue, Cosmopolitan och Elle, som i sina engelskspråka kanaler vänder sig till kvinnor i alla åldrar över hela världen.

Annonsörerna har efterhand lärt sig, via både kritik och utebliven försäljning till äldre, att de måsta använda fler mogna modeller i sina kampanjer. Det fungerar inte att sälja antirynkkrämer med 20-åriga fotomodeller när de vill nå målgrupper som är betydligt äldre. Många studier visar också att äldre personer är väl representerade i reklamen. L’Oréal anlitar exempelvis Hollywoodkändisarna Helen Mirren, 76 år, och Jane Fonda som är 85.

Trots den märkbara ansträngningen från skönhetsindustrin, har Lame Maatla Kenalemang-Palm kommit fram till att reklamen i magasinen har ett underliggande budskap till alla kvinnor: gör allt ni kan för att se yngre ut! De lägger därmed över ansvaret på kvinnorna. De kan själva välja att se unga ut genom att köpa och använda deras makeup- och hudvårdsprodukter.

För även när Helen Mirren ibland syns på bilder utan smink, med synliga rynkor och vitt hår poserar hon ändå på ett sätt som gör att vi uppfattar henne som yngre. Det är också är syftet enligt Lame Maatla Kenalemang-Palm. När de äldre kändisarna syns tillsammans har de liknande kläder och frisyrer, något som ger ett homogent uttryck – vi ser att de visserligen är äldre, men de ser i alla fall ut att vara yngre och spänstigare än sin ålder. Äldre kvinnor uppmuntras på så sätt att omfamna att de blir äldre, samtidigt som de själva bär ansvaret för hur de vill uppfattas.

– Budskapet blir att det gör inget att du åldras, bara det inte syns, säger hon.

Varför är normen fortfarande att kvinnor ska se unga ut? Är det en backlash eller har inget hänt trots kvinnlig frigörelse?

– Bilderna vi ser i annonserna styrs av kommersiella intressen och där har oftast män makten, säger Lame Maatla Kenalemang-Palm. Reklamen använder bara feminism som ett säljargument. Det här brukar i forskarsammanhang på engelska kallas för femvertising. Företagen säger själva att de vill vara med och ändra bilden av hur äldre kvinnor uppfattas samt utmana den stereotypa bilden. Men de underliggande budskapen är ändå desamma. Det här leder till att det fortfarande är samma normer kring åldrande i den här typen av medier.

Det är inte bara de lyxiga varumärkena som hänger på och visar äldre modeller i sin reklam för att nå en större marknad.

– I reklam för produkter i de lägre prisklasserna används dock inte dyra kända ansikten utan okända kvinnor, men de uppmuntrar konsumenten till att köpa många produkter för att behålla det ungdomliga utseendet, säger Lame Maatla Kenalemang-Palm.

Vad hoppas du att din forskning ska bidra till?

– Att vi ska upplysa en bredare grupp i samhället. Jag hoppas att det leder till att kommersiella bilder mer efterliknar hur det ser ut i det verkliga samhället och att de slutar använda bilder som vidmakthåller en sexistisk och ålderistisk syn på människor. Det var faktiskt lite av en chock för mig att dessa normer för kvinnor fortfarande existerar. Det är 2022 och fokuset på kvinnor borde inte bara vara hur de ser ut.

För kvinnor är skönhetsidealet en process genom hela livet enligt Lame Maatla Kenalemang-Palm. En oändlig process redan från när de är små barn att alltid hålla sig vackra.

– Vi förväntas alltid skapa det här utseendet, medan det inte är så för män. De anses kloka med grått hår medan kvinnor måste färga håret. Vi måste normalisera att kvinnor har grått hår, att det är okej att välja att använda eller inte använda smink.

Enligt henne finns det för lite forskning i Sverige om den mediala synen på åldrande och dess påverkan, och hon anser att det kommer bli viktigt att även forska kring män.

Sagt och gjort. Nu har hon själv tagit steget vidare och rest till Tokyo för att undersöka hur skönhetsindustrin påverkar män. I Japan är det vanligt med reklam för kosmetika och hudvårdsprodukter riktad mot män och de äldre japanska männen är en köpstark målgrupp. Där är mansidealet nästan det motsatta. I stället för skäggiga, väderbitna ansikten och macho, framställs japanska män som snälla, mjuka och gulliga och med slät hy.

– Tillsammans med några japanska kollegor ska jag undersöka hur äldre män representeras i reklam med avseende på interkulturella skillnader och se om det finns skillnad i tilltalet mellan äldre män och kvinnor och om det finns skillnader mellan Japan och Sverige.

Lame iklädd en japansk rock, yukata

Foto: Privat

Fakta
Lame Maatla Kenalemang-Palm

Avhandling: Recontextualising ageing as a choice: A critical approach to representations of successful ageing, Örebro universitet, 2022.

Sysselsättning: Forskare i medie- och kommunikationsvetenskap och tillhör den stora forskarskolan Successful aging på Örebro universitet.

Egenskap: Uthållighet

Kosmetika: Gillar faktiskt att använda smink själv då och då.

Lärt sig i Japan: ”Kawaii ” översättning: ”gullighet”, är en viktig del i synen på skönhet i Japan, främst för kvinnor men också för män.

Fler porträtt

Entré på Widerströmska huset där ARC:s lokaler ligger

Två lärosäten – en forskningsmiljö

Aging research center bildades genom ett samarbete mellan Karolinska institutet och Stockholms universitet. I dag bedriver man ett brett spann av äldreforskning inom…

På tal om språk och demens

Personer med demenssjukdom förlorar inte förmågan att kommunicera – de gör det bara lite annorlunda. Det är budskapet Lars-Christer Hydén vill förmedla, efter…

Hur gick det sen, Giola Santoni?

… Som för fem år sedan disputerade med en avhandling betitlad How well are we aging: capturing the complexity of health trajectories of…