Foto på Lame Maatla Kenalemang-Palm sittande i en soffa.
Lame Maatla Kenalemang-Palm. Foto: Jasenka Dobric/Örebro universitet

Ett framgångsrikt åldrande syns inte

I sin avhandling har Lame Maatla Kenalemang-Palm vid Örebro universitet analyserat reklamens budskap till äldre kvinnor. Och det tycks vara att ett framgångsrikt åldrande inte syns på utsidan.

Avhandlingens omslagLame Maatla Kenalemang-Palm vid Institutionen för humaniora, utbildnings- och samhällsvetenskap på Örebro universitet har studerat reklamannonser i modemagasin och på nätet förhåller sig till kvinnors åldrande. Bland andra har hon tittat närmare på kampanjer från L’Oréal, Clinique och Clarins. Inte sällan handlar de om att bejaka åldrandet – och att sälja krämer mot rynkor.

– Mina analyser av marknadsföring av kosmetika visar att de traditionella idéerna om kvinnornas identiteter inte har förändrats. I annonserna är åldrandet något oönskat och som kvinna förväntas du se ung ut, säger hon i en nyhet på Örebro universitets hemsida.

Kampanjerna kan alltså hylla äldre kvinnor och olika utseenden samtidigt som de håller fast vid sin traditionella sexism och åldersdiskriminering.

– Ett framgångsrikt åldrande får snarare innebörden: att åldras utan att det syns, säger Lame Maatla Kenalemang-Palm.

Reklamen bidrar till att kvinnor objektifierar sig själva, genom att framställa utseendet och åldrandet som deras eget fria val. De kan helt enkelt välja att se yngre ut genom att välja rätt produkter. Dessutom finns det gamla skönhetsidealet om rätt hudfärg och rätt klass fortfarande i reklamen.

Men det finns också en positiv utveckling i medierna. Äldre kvinnor syns mer och oftare i positiva sammanhang.

– Kända äldre kvinnor som Helen Mirren i kosmetikareklam är en positiv förändring som visar ett skifte mot en mer diversifierad skönhetsstandard som inkluderar äldre modeller. Men problemet kvarstår. Vi borde egentligen fråga oss varför åldrandet framställs som ett problem för kvinnor, säger Lame Maatla Kenalemang-Palm.

Läs avhandlingen

LM Kenalemang (2022). Recontextualising ageing as a choice: A critical approach to representations of successful ageing. Doktorsavhandling. Institutionen för humaniora, utbildnings- och samhällsvetenskap, Örebro universitet.

Avhandlingens artiklar

LM Kenalemang (2021). Visual ageism and the subtle sexualisation of women’s ageing in L’Oréal advert campaigns: A multimodal critical discourse analysis. Ageing and society.

LM Kenalemang-Palm och G Eriksson (2021). The scientifization of ”green” anti-ageing cosmetics in online marketing: A multimodal critical discourse analysis. Social semiotics.

Relaterat

Att ge äldre personer plats i forskningen

Allt fler projekt ger utrymme för personer utanför den akademiska världen att delta i forskningsprocessen. En grupp som fortfarande har svårt att komma…

Ett ansvar som aldrig vilar!

–Stöd till anhöriga som vårdar en make, maka eller sambo med demenssjukdom i hemmet måste bli mer individanpassad och flexibel. Det konstaterar forskaren…

Fler äldre lever längre efter operation

En omfattande studie från Karolinska universitetssjukhuset och Karolinska institutet visar att samtidigt som allt fler multisjuka äldre personer blir opererade, är överlevnaden efter…

Fler nyheter

Stiftelsen Äldrecentrum får 24 miljoner i forskningsanslag

Hur kan vi utveckla hemtjänsten med hjälp av äldre personers kunskap? Det ska Stiftelsen Äldrecentrum undersöka i ett nytt forskningsprogram, som har fått…

Tyngdtäcken ger äldre personer bättre sömn

Äldre personer på särskilt boende får bättre sömn, ökat välmående och förbättrat näringsintag med tyngdtäcken. Det visar Eva Hjort-Telhedes avhandling som hon har…

Anhörigvårdare över 55 år: insikter från nationell undersökning

Informell vård spelar en avgörande roll för att stödja personer som lider av kroniska sjukdomar eller åldersrelaterade tillstånd. Det kan också ge den…