Foto på Lame Maatla Kenalemang-Palm sittande i en soffa.
Lame Maatla Kenalemang-Palm. Foto: Jasenka Dobric/Örebro universitet

Ett framgångsrikt åldrande syns inte

I sin avhandling har Lame Maatla Kenalemang-Palm vid Örebro universitet analyserat reklamens budskap till äldre kvinnor. Och det tycks vara att ett framgångsrikt åldrande inte syns på utsidan.

Avhandlingens omslagLame Maatla Kenalemang-Palm vid Institutionen för humaniora, utbildnings- och samhällsvetenskap på Örebro universitet har studerat reklamannonser i modemagasin och på nätet förhåller sig till kvinnors åldrande. Bland andra har hon tittat närmare på kampanjer från L’Oréal, Clinique och Clarins. Inte sällan handlar de om att bejaka åldrandet – och att sälja krämer mot rynkor.

– Mina analyser av marknadsföring av kosmetika visar att de traditionella idéerna om kvinnornas identiteter inte har förändrats. I annonserna är åldrandet något oönskat och som kvinna förväntas du se ung ut, säger hon i en nyhet på Örebro universitets hemsida.

Kampanjerna kan alltså hylla äldre kvinnor och olika utseenden samtidigt som de håller fast vid sin traditionella sexism och åldersdiskriminering.

– Ett framgångsrikt åldrande får snarare innebörden: att åldras utan att det syns, säger Lame Maatla Kenalemang-Palm.

Reklamen bidrar till att kvinnor objektifierar sig själva, genom att framställa utseendet och åldrandet som deras eget fria val. De kan helt enkelt välja att se yngre ut genom att välja rätt produkter. Dessutom finns det gamla skönhetsidealet om rätt hudfärg och rätt klass fortfarande i reklamen.

Men det finns också en positiv utveckling i medierna. Äldre kvinnor syns mer och oftare i positiva sammanhang.

– Kända äldre kvinnor som Helen Mirren i kosmetikareklam är en positiv förändring som visar ett skifte mot en mer diversifierad skönhetsstandard som inkluderar äldre modeller. Men problemet kvarstår. Vi borde egentligen fråga oss varför åldrandet framställs som ett problem för kvinnor, säger Lame Maatla Kenalemang-Palm.

Läs avhandlingen

LM Kenalemang (2022). Recontextualising ageing as a choice: A critical approach to representations of successful ageing. Doktorsavhandling. Institutionen för humaniora, utbildnings- och samhällsvetenskap, Örebro universitet.

Avhandlingens artiklar

LM Kenalemang (2021). Visual ageism and the subtle sexualisation of women’s ageing in L’Oréal advert campaigns: A multimodal critical discourse analysis. Ageing and society.

LM Kenalemang-Palm och G Eriksson (2021). The scientifization of ”green” anti-ageing cosmetics in online marketing: A multimodal critical discourse analysis. Social semiotics.

Relaterat

Helena Bjurbäck och Hanna Mac Innes sitter på varsin pall vända mot varandra och tittar in i kameran.

En plattform för äldres rättigheter och välfärd

Som forskare och med lång erfarenhet av sociala frågor kring äldre personer vill Helena Bjurbäck och Hanna Mac Innes lyfta diskussionen om äldre…

Färdtjänst hjälper äldre man i rullstol

Forskning: Bristfällig delaktighet för äldre vid vårdövergångar

Trots att betydelsen av samordnade vårdövergångar och patientens delaktighet är avgörande för att hantera en åldrande befolkning, är delaktigheten fortfarande bristfällig. Det visar…

Äldre kvinna fläktar sig med en solfjäder

Värmeböljor kan ge farliga saltrubbningar hos äldre

Den globala uppvärmningen i samband med en åldrande befolkning kan leda till en kraftig ökning av människor med allvarliga saltrubbningar i blodet. Det…

Fler nyheter

Proteiner och styrketräning hjälper åldrande muskler

Äldre behåller förmågan att bevara muskelmassa och funktion. Styrketräning och intag av proteiner ger god effekt i den processen, visar en ny avhandling…

Äldre par sitter i soffa där kvinnan är ledsen, men inte mannen

Så kan demens påverka empatiförmågan

Patienter med frontallobsdemens saknar ofta förmågan till att känna empati. En ny studie visar att dessa patienter inte har samma aktivitet i hjärnan…

Personer med parkinson får hjälp att bryta ensamhet

En ny app kan hjälpa personer med Parkinsons sjukdom att bryta isolering och ensamhet. Forskaren Gomathi Thangavel, Örebro universitet, har utvecklat tekniken tillsammans…