Foto på Lame Maatla Kenalemang-Palm sittande i en soffa.
Lame Maatla Kenalemang-Palm. Foto: Jasenka Dobric/Örebro universitet

Ett framgångsrikt åldrande syns inte

I sin avhandling har Lame Maatla Kenalemang-Palm vid Örebro universitet analyserat reklamens budskap till äldre kvinnor. Och det tycks vara att ett framgångsrikt åldrande inte syns på utsidan.

Avhandlingens omslagLame Maatla Kenalemang-Palm vid Institutionen för humaniora, utbildnings- och samhällsvetenskap på Örebro universitet har studerat reklamannonser i modemagasin och på nätet förhåller sig till kvinnors åldrande. Bland andra har hon tittat närmare på kampanjer från L’Oréal, Clinique och Clarins. Inte sällan handlar de om att bejaka åldrandet – och att sälja krämer mot rynkor.

– Mina analyser av marknadsföring av kosmetika visar att de traditionella idéerna om kvinnornas identiteter inte har förändrats. I annonserna är åldrandet något oönskat och som kvinna förväntas du se ung ut, säger hon i en nyhet på Örebro universitets hemsida.

Kampanjerna kan alltså hylla äldre kvinnor och olika utseenden samtidigt som de håller fast vid sin traditionella sexism och åldersdiskriminering.

– Ett framgångsrikt åldrande får snarare innebörden: att åldras utan att det syns, säger Lame Maatla Kenalemang-Palm.

Reklamen bidrar till att kvinnor objektifierar sig själva, genom att framställa utseendet och åldrandet som deras eget fria val. De kan helt enkelt välja att se yngre ut genom att välja rätt produkter. Dessutom finns det gamla skönhetsidealet om rätt hudfärg och rätt klass fortfarande i reklamen.

Men det finns också en positiv utveckling i medierna. Äldre kvinnor syns mer och oftare i positiva sammanhang.

– Kända äldre kvinnor som Helen Mirren i kosmetikareklam är en positiv förändring som visar ett skifte mot en mer diversifierad skönhetsstandard som inkluderar äldre modeller. Men problemet kvarstår. Vi borde egentligen fråga oss varför åldrandet framställs som ett problem för kvinnor, säger Lame Maatla Kenalemang-Palm.

Läs avhandlingen

LM Kenalemang (2022). Recontextualising ageing as a choice: A critical approach to representations of successful ageing. Doktorsavhandling. Institutionen för humaniora, utbildnings- och samhällsvetenskap, Örebro universitet.

Avhandlingens artiklar

LM Kenalemang (2021). Visual ageism and the subtle sexualisation of women’s ageing in L’Oréal advert campaigns: A multimodal critical discourse analysis. Ageing and society.

LM Kenalemang-Palm och G Eriksson (2021). The scientifization of ”green” anti-ageing cosmetics in online marketing: A multimodal critical discourse analysis. Social semiotics.

Relaterat

Tuber med urinprov

Urinprov kan skvallra om tidig prostatacancer

Ett enkelt urinprov kan vara en nyckel till att diagnostisera prostatacancer i ett tidigt skede i framtiden. Det visar forskning från Karolinska institutet…

Ökade ojämlikheter i äldres covid-19-skydd

Det finns både regionala och socioekonomiska skillnader i äldre personers vaccinskydd mot covid-19 i Sverige. Det visar ny svensk forskning.

Äldre man äter ensam på en hamburgerrestaurang

Äta ensam kan ge sämre matrutiner

Äldre personer som äter ensamma köper mer färdigköpt mat och äter färre antal måltider per dag än de som äter tillsammans med andra.…

Fler nyheter

Ekonomisk stress tidigare i livet påverkar äldres hälsa

Ekonomisk utsatthet i barndomen ökar risken för att drabbas av ångest och depression senare i livet. Det visar en ny studie från Jönköping…

Europeiskt projekt ska skapa bättre vård för äldre

Det blir allt vanligare att digitala verktyg ingår i olika delar av vården. Nu ska ett nystartat europeiskt projekt förbättra vården för äldre…

Ensamhet kopplas till ökade hälsoproblem

Var tionde person över 75 år uppger att ensamhet påverkar deras mående negativt. Det visar en avhandling från Lunds universitet som även pekar…