Foto på Lame Maatla Kenalemang-Palm sittande i en soffa.
Lame Maatla Kenalemang-Palm. Foto: Jasenka Dobric/Örebro universitet

Ett framgångsrikt åldrande syns inte

I sin avhandling har Lame Maatla Kenalemang-Palm vid Örebro universitet analyserat reklamens budskap till äldre kvinnor. Och det tycks vara att ett framgångsrikt åldrande inte syns på utsidan.

Avhandlingens omslagLame Maatla Kenalemang-Palm vid Institutionen för humaniora, utbildnings- och samhällsvetenskap på Örebro universitet har studerat reklamannonser i modemagasin och på nätet förhåller sig till kvinnors åldrande. Bland andra har hon tittat närmare på kampanjer från L’Oréal, Clinique och Clarins. Inte sällan handlar de om att bejaka åldrandet – och att sälja krämer mot rynkor.

– Mina analyser av marknadsföring av kosmetika visar att de traditionella idéerna om kvinnornas identiteter inte har förändrats. I annonserna är åldrandet något oönskat och som kvinna förväntas du se ung ut, säger hon i en nyhet på Örebro universitets hemsida.

Kampanjerna kan alltså hylla äldre kvinnor och olika utseenden samtidigt som de håller fast vid sin traditionella sexism och åldersdiskriminering.

– Ett framgångsrikt åldrande får snarare innebörden: att åldras utan att det syns, säger Lame Maatla Kenalemang-Palm.

Reklamen bidrar till att kvinnor objektifierar sig själva, genom att framställa utseendet och åldrandet som deras eget fria val. De kan helt enkelt välja att se yngre ut genom att välja rätt produkter. Dessutom finns det gamla skönhetsidealet om rätt hudfärg och rätt klass fortfarande i reklamen.

Men det finns också en positiv utveckling i medierna. Äldre kvinnor syns mer och oftare i positiva sammanhang.

– Kända äldre kvinnor som Helen Mirren i kosmetikareklam är en positiv förändring som visar ett skifte mot en mer diversifierad skönhetsstandard som inkluderar äldre modeller. Men problemet kvarstår. Vi borde egentligen fråga oss varför åldrandet framställs som ett problem för kvinnor, säger Lame Maatla Kenalemang-Palm.

Läs avhandlingen

LM Kenalemang (2022). Recontextualising ageing as a choice: A critical approach to representations of successful ageing. Doktorsavhandling. Institutionen för humaniora, utbildnings- och samhällsvetenskap, Örebro universitet.

Avhandlingens artiklar

LM Kenalemang (2021). Visual ageism and the subtle sexualisation of women’s ageing in L’Oréal advert campaigns: A multimodal critical discourse analysis. Ageing and society.

LM Kenalemang-Palm och G Eriksson (2021). The scientifization of ”green” anti-ageing cosmetics in online marketing: A multimodal critical discourse analysis. Social semiotics.

Relaterat

Tuggproblem kan leda till näringsbrist

Det kan göra ont att tugga viss mat för den som har förlorat tänder. Då är det lätt att en morot eller gurka…

Så kan pensioner bli mer jämställda

År 2022 skiljde sig den inkomstgrundade allmänna pensionen mellan män och kvinnor. Nu har Pensionsmyndigheten undersökt hur bland annat möjlighet till att välja…

Bild på serverdatorer

140 miljoner till äldreforskningens databaser

Den stora databassamlingen NEAR har beviljats 140 miljoner kronor och kan nu gå in i sin nästa utvecklingsfas. Projektet tar steget från att…

Fler nyheter

Fett i lymfkörtlar ger sämre immunförsvar när vi åldras

Lymfkörtlar fungerar normalt som försvarshögkvarter för vårt immunförsvar. En studie från Uppsala universitet visar varför våra lymfkörtlar förlorar sin funktion när vi åldras…

Högre demensrisk bland multisjuka äldre

Äldre personer som är multisjuka har en kraftigt ökad risk för att drabbas av demens. Det visar en omfattande studie från Karolinska institutet…

Detalj ur omslaget till SBU:s rapport

SBU granskar forskningen om utbildningsnivåns betydelse i omsorgen

SBU:s upplysningstjänst har besvarat en fråga om vilken forskning det finns om betydelsen av omsorgspersonalens utbildningsnivå i hemtjänsten. Underlaget är skralt, visar det…