Foto på Lame Maatla Kenalemang-Palm sittande i en soffa.
Lame Maatla Kenalemang-Palm. Foto: Jasenka Dobric/Örebro universitet

Ett framgångsrikt åldrande syns inte

I sin avhandling har Lame Maatla Kenalemang-Palm vid Örebro universitet analyserat reklamens budskap till äldre kvinnor. Och det tycks vara att ett framgångsrikt åldrande inte syns på utsidan.

Avhandlingens omslagLame Maatla Kenalemang-Palm vid Institutionen för humaniora, utbildnings- och samhällsvetenskap på Örebro universitet har studerat reklamannonser i modemagasin och på nätet förhåller sig till kvinnors åldrande. Bland andra har hon tittat närmare på kampanjer från L’Oréal, Clinique och Clarins. Inte sällan handlar de om att bejaka åldrandet – och att sälja krämer mot rynkor.

– Mina analyser av marknadsföring av kosmetika visar att de traditionella idéerna om kvinnornas identiteter inte har förändrats. I annonserna är åldrandet något oönskat och som kvinna förväntas du se ung ut, säger hon i en nyhet på Örebro universitets hemsida.

Kampanjerna kan alltså hylla äldre kvinnor och olika utseenden samtidigt som de håller fast vid sin traditionella sexism och åldersdiskriminering.

– Ett framgångsrikt åldrande får snarare innebörden: att åldras utan att det syns, säger Lame Maatla Kenalemang-Palm.

Reklamen bidrar till att kvinnor objektifierar sig själva, genom att framställa utseendet och åldrandet som deras eget fria val. De kan helt enkelt välja att se yngre ut genom att välja rätt produkter. Dessutom finns det gamla skönhetsidealet om rätt hudfärg och rätt klass fortfarande i reklamen.

Men det finns också en positiv utveckling i medierna. Äldre kvinnor syns mer och oftare i positiva sammanhang.

– Kända äldre kvinnor som Helen Mirren i kosmetikareklam är en positiv förändring som visar ett skifte mot en mer diversifierad skönhetsstandard som inkluderar äldre modeller. Men problemet kvarstår. Vi borde egentligen fråga oss varför åldrandet framställs som ett problem för kvinnor, säger Lame Maatla Kenalemang-Palm.

Läs avhandlingen

LM Kenalemang (2022). Recontextualising ageing as a choice: A critical approach to representations of successful ageing. Doktorsavhandling. Institutionen för humaniora, utbildnings- och samhällsvetenskap, Örebro universitet.

Avhandlingens artiklar

LM Kenalemang (2021). Visual ageism and the subtle sexualisation of women’s ageing in L’Oréal advert campaigns: A multimodal critical discourse analysis. Ageing and society.

LM Kenalemang-Palm och G Eriksson (2021). The scientifization of ”green” anti-ageing cosmetics in online marketing: A multimodal critical discourse analysis. Social semiotics.

Relaterat

Äldre par på träningscykel

Högintensiv träning bra och säkert för äldre

Äldre personer gynnas och klarar av att träna högintensivt i korta intervaller. Trots att den totala träningstiden kan halveras, jämfört med konventionell träning,…

Samlad seniormottagning kan underlätta för alla

Att samla primärvård, rehab och biståndshandläggning i en seniormottagning kan underlätta för äldre personer som behöver stöd. Nestor FoU-center har utvärderat uppbyggnaden av…

Så länge en "bonusförförälder" är engagerad betraktas hen som en riktig släkting i barnens ögon. Foto: Mostphotos

Bonusbarnbarn sätter engagemanget främst

För den äldre generationen kan relationen till bonusbarnbarn vara komplicerad. Men barnen gör ingen större skillnad på biologisk eller bonusanknyting – engagemanget räknas,…

Fler nyheter

En man sitter ensam i sin soffa. Han ser allvarlig ut.

Insatser mot ensamhet bland äldre personer

SBU har granskat fem sammanställningar av forskningen kring insatser mot ensamhet. De konstaterar att forskningen är spretig, men att det finns saker att…

Fortfarande är det långt fler kvinnor än män som blir 100 år och äldre. Foto: Mostphotos

Hundraåringarna blir allt fler

Allt fler fyller hundra år, visar statistik från Statistiska centralbyrån (SCB). Det är fortfarande betydligt fler kvinnor än män som uppnår den höga…

Kvinna i arbetskläder kör runt en äldre person i rullstol

Närhet till personal lockar äldre att flytta till boende

Trots att äldre personer i Sverige förväntas bo hemma så länge som möjligt, väljer många att ansöka om att flytta till ett särskilt…