Foto på Lame Maatla Kenalemang-Palm sittande i en soffa.
Lame Maatla Kenalemang-Palm. Foto: Jasenka Dobric/Örebro universitet

Ett framgångsrikt åldrande syns inte

I sin avhandling har Lame Maatla Kenalemang-Palm vid Örebro universitet analyserat reklamens budskap till äldre kvinnor. Och det tycks vara att ett framgångsrikt åldrande inte syns på utsidan.

Avhandlingens omslagLame Maatla Kenalemang-Palm vid Institutionen för humaniora, utbildnings- och samhällsvetenskap på Örebro universitet har studerat reklamannonser i modemagasin och på nätet förhåller sig till kvinnors åldrande. Bland andra har hon tittat närmare på kampanjer från L’Oréal, Clinique och Clarins. Inte sällan handlar de om att bejaka åldrandet – och att sälja krämer mot rynkor.

– Mina analyser av marknadsföring av kosmetika visar att de traditionella idéerna om kvinnornas identiteter inte har förändrats. I annonserna är åldrandet något oönskat och som kvinna förväntas du se ung ut, säger hon i en nyhet på Örebro universitets hemsida.

Kampanjerna kan alltså hylla äldre kvinnor och olika utseenden samtidigt som de håller fast vid sin traditionella sexism och åldersdiskriminering.

– Ett framgångsrikt åldrande får snarare innebörden: att åldras utan att det syns, säger Lame Maatla Kenalemang-Palm.

Reklamen bidrar till att kvinnor objektifierar sig själva, genom att framställa utseendet och åldrandet som deras eget fria val. De kan helt enkelt välja att se yngre ut genom att välja rätt produkter. Dessutom finns det gamla skönhetsidealet om rätt hudfärg och rätt klass fortfarande i reklamen.

Men det finns också en positiv utveckling i medierna. Äldre kvinnor syns mer och oftare i positiva sammanhang.

– Kända äldre kvinnor som Helen Mirren i kosmetikareklam är en positiv förändring som visar ett skifte mot en mer diversifierad skönhetsstandard som inkluderar äldre modeller. Men problemet kvarstår. Vi borde egentligen fråga oss varför åldrandet framställs som ett problem för kvinnor, säger Lame Maatla Kenalemang-Palm.

Läs avhandlingen

LM Kenalemang (2022). Recontextualising ageing as a choice: A critical approach to representations of successful ageing. Doktorsavhandling. Institutionen för humaniora, utbildnings- och samhällsvetenskap, Örebro universitet.

Avhandlingens artiklar

LM Kenalemang (2021). Visual ageism and the subtle sexualisation of women’s ageing in L’Oréal advert campaigns: A multimodal critical discourse analysis. Ageing and society.

LM Kenalemang-Palm och G Eriksson (2021). The scientifization of ”green” anti-ageing cosmetics in online marketing: A multimodal critical discourse analysis. Social semiotics.

Relaterat

Erfarna kirurger inte bäst på att förebygga urinläckage

Det är inte ovanligt att forskare har en tes som de vill prova om den stämmer. Men uttrycket som man ropar får man…

Lars Lannfelt får pris för forskning om molekylär geriatrik

Svenska läkaresällskapet tilldelar professorn Lars Lannfelt vid Uppsala universitet, Bengt Winblads pris för insatser inom molekylär geriatrik. Hans forskning fokuserar bland annat på…

Kvinna i övre medelåldern håller i ett fat med färska grönsaker

Hälsosamtal bra för jämlikhet i hälsa

Riktade hälsosamtal sänker en rad riskfaktorer och minskar den förtida dödligheten. Dessutom utjämnar de ojämlikheter i hälsa. Det visar en ny rapport från…

Fler nyheter

Färre avstår från vård

36 procent av alla personer över 70 år har avstått från vård på grund av pandemin under det senaste året. Siffran är hög,…

Nytt projekt undersöker uppfattningen av välfärdsteknik

Hur uppfattar och använder arbetsterapeuter välfärdsteknik inom vården av personer med demens? Vilka risker och möjligheter finns det? Det ska forskaren Antonios Tsertsidis…

Omslag Äldre i Centrum nummer 4 2022

Tema Samverkan i Äldre i Centrum #3/2022

I #3/22 är temat samverkan mellan vård- och omsorgsgivare för äldre. Tidningen bjuder också på reportage om forskningsmiljön Aging research center – ARC…