Så arbetar äldreboendena med sina varumärken

Personer på äldreboenden blir bara äldre. Samtidigt sker en ökad marknadisering av äldreomsorgen. En ny avhandling från Lunds universitet undersöker den guldkantade bild som boendena skapar av sig själva i sin marknadsföring.
Elisabeth Carlstedt porträtt

Elisabeth Carlstedt. Foto: Lunds universitet.

Elisabeth Carlstedt på Socialhögskolan vid Lunds universitet disputerar i dagarna med sin avhandling Nursing homes on public display. Reputation management in the new landscape of Swedish eldercare. Där undersöker hon motsättningen i att de boende på äldreboenden i dag blir mer och mer sköra, samtidigt som äldreboendenas egna hemsidor och sociala medier beskriver livet där som fyllt av sociala aktiviteter och utflykter. Något som kan vara en del av den pågående marknadiseringen av äldreomsorgen.

– För att värna om boendets rykte gäller att visa upp en bild som motsvarar omgivningens krav och förväntan på hur ett bra äldreboende ska se ut. Frågan är hur väl dessa krav motsvarar brukarnas egna behov och önskemål, säger Elisabeth Carlstedt i ett pressmeddelande.

Studien behandlar tre grundläggande frågeställningar:

  • Vilka bilder av äldreboenden konstrueras genom massmedia och sociala medier?
  • Vad har marknadisering, medialisering och granskning inneburit för äldreboendens anseendehantering?
  • Hur hanterar äldreboenden anseende i relation till externa krav och beskrivningar?

När Elisabeth Carlstedt granskade äldreboendens sociala medier såg hon att det fanns en betoning på gemenskap och aktiviteter, ett vanligt vardagsliv med extra guldkant. Sociala medier tycks ha blivit en del i ett bygga starka varumärken i marknadsföringen.

– De guldkantade framställningarna kan bidra till orealistiska förväntningar som äldreboendena har svårt att leva upp till. Många av de som jag intervjuade menade att det ibland inte var möjligt att tillgodose de yttre kraven. De gamla är ofta för sjuka eller för trötta för att delta i aktiviteter, säger Elisabeth Carlstedt.

Hennes avhandling baseras på 42 kvalitativa intervjuer med företrädare för äldreboenden, samt bilder från sociala medier och medierapportering om Socialstyrelsens brukarundersökning.

Läs avhandlingen

Relaterat

Krav på bättre ledarskap i kommunerna

Den kommunala vård och omsorgens chefer behöver bättre förutsättningar och kommunerna behöver stärka samverkan med universitet och högskolor i ledarskapsutvecklingen. Det visar en rapport från Myndigheten för vård- och omsorgsanalys.

Känslomässig skillnad i svensk och norsk äldreomsorg

En norsk-svensk studie har jämfört hur omsorgspersonal vid hembesök bemöter äldre personers känslor i de båda länderna. Och de upptäckte tydliga skillnader.

Fler nyheter

Äldres volontärarbete kan hjälpta till att bryta ensamhet

En ny rapport från Stiftelsen Stockholms läns Äldrecentrum visar att 40 procent av Stockholms äldre besväras av ensamhet. Samtidigt kan var femte äldre tänka sig volontärarbeta. – Det stora intresset för frivilligarbete kan vara en viktig resurs för att bryta…

Svårt för äldre transpersoner att få rätt stöd

En ny studie från Mittuniversitetet konstaterar att socialarbetare har svårt att ge transpersoner det stöd de behöver. En orsak är bristande erfarenhet och kunskap kring målgruppen.