Så arbetar äldreboendena med sina varumärken

Personer på äldreboenden blir bara äldre. Samtidigt sker en ökad marknadisering av äldreomsorgen. En ny avhandling från Lunds universitet undersöker den guldkantade bild som boendena skapar av sig själva i sin marknadsföring.
Elisabeth Carlstedt porträtt

Elisabeth Carlstedt. Foto: Lunds universitet.

Elisabeth Carlstedt på Socialhögskolan vid Lunds universitet disputerar i dagarna med sin avhandling Nursing homes on public display. Reputation management in the new landscape of Swedish eldercare. Där undersöker hon motsättningen i att de boende på äldreboenden i dag blir mer och mer sköra, samtidigt som äldreboendenas egna hemsidor och sociala medier beskriver livet där som fyllt av sociala aktiviteter och utflykter. Något som kan vara en del av den pågående marknadiseringen av äldreomsorgen.

– För att värna om boendets rykte gäller att visa upp en bild som motsvarar omgivningens krav och förväntan på hur ett bra äldreboende ska se ut. Frågan är hur väl dessa krav motsvarar brukarnas egna behov och önskemål, säger Elisabeth Carlstedt i ett pressmeddelande.

Studien behandlar tre grundläggande frågeställningar:

  • Vilka bilder av äldreboenden konstrueras genom massmedia och sociala medier?
  • Vad har marknadisering, medialisering och granskning inneburit för äldreboendens anseendehantering?
  • Hur hanterar äldreboenden anseende i relation till externa krav och beskrivningar?

När Elisabeth Carlstedt granskade äldreboendens sociala medier såg hon att det fanns en betoning på gemenskap och aktiviteter, ett vanligt vardagsliv med extra guldkant. Sociala medier tycks ha blivit en del i ett bygga starka varumärken i marknadsföringen.

– De guldkantade framställningarna kan bidra till orealistiska förväntningar som äldreboendena har svårt att leva upp till. Många av de som jag intervjuade menade att det ibland inte var möjligt att tillgodose de yttre kraven. De gamla är ofta för sjuka eller för trötta för att delta i aktiviteter, säger Elisabeth Carlstedt.

Hennes avhandling baseras på 42 kvalitativa intervjuer med företrädare för äldreboenden, samt bilder från sociala medier och medierapportering om Socialstyrelsens brukarundersökning.

Läs avhandlingen

Relaterat

Så ska hemtjänsten förbättras

För att förbättra och skapa mer trygghet för äldre med hemtjänst ska det finnas krav på att alla erbjuds en fast omsorgskontakt, som har titeln undersköterska. Det föreslår den särskilde utredaren Barbro Westerholm (L).

Kan en egen lag höja kvaliteten i äldreomsorgen?

Per Gunnar Edebalk om den nya utredningen av social­tjänst­lagen, särlagstiftning för äldreomsorgen och andra sociala insatser för äldre.

Fler nyheter

Riksbankens jubileumsfond stöder demensprojekt

Tre demensprojekt får pengar av Riksbankens jubileumsfond i årets anslagsbeslut. Vi har pratat med Linn Sandberg vid Södertörns högskola, som ska ge ut en antologi i kritiska demensstudier.

Äldre oroliga att inte få vård under pandemin

Många är oroliga för att inte få vård på grund av pandemin. Det visar en undersökning från Folkhälsomyndigheten. Allra mest oroliga var personer mellan 70 och 84 år.