Äldre kvinnor stärker varumärket

Unga människor i allmänhet och unga kvinnor i synnerhet har sedan länge tagit stor plats i reklamannonser för alla upptänkliga företag och produkter. Nu har Hanna Berg och Karina Töndevold Liljedal vid Handelshögskolan i Stockholm publicerat en studie vars resultat tyder på att det kanske finns smartare sätt att marknadsföra sig.

– Vi märkte att fler företag började inkludera äldre modeller i sina annonser och blev nyfikna på vilka effekter det skulle ha. Den tidigare forskningen inom området var flera decennier gammal och det behövdes verkligen ordentliga studier, säger Hanna Berg i en nyhet från Handelshögskolan.

Forskarna satte upp fyra experiment där konsumenter fick ge sin syn på annonser med äldre och yngre kvinnliga modeller. Tidigare studier har fått företag att undvika äldre modeller, men nu pekade resultaten i en annan riktning.

– En anledning kan vara att de tidigare studierna inte var empiriska. Man testade alltså inte sina rekommendationer, vilket vi har gjort, säger Karina Töndevold Liljedal.

Studiedeltagarna gjorde uppskattningen att de äldre modellerna i annonserna var mellan 57 och 71 år gamla. Bland kvinnliga konsumenter kunde man se en ökad känsla av social samhörighet med modellerna och en ökad vilja att köpa produkten. Även intrycket av varumärket blev mer positivt, och effekten märktes inte bara hos äldre kvinnliga studiedeltagare, utan även hos yngre. Hos manliga konsumenter kunde man däremot inte se några skillnader mellan äldre och yngre modeller.

Tidigare forskning har visat att konsumenter kan känna en ökad social samhörighet med personer som avviker från den gängse normen för personer i annonsering, exempelvis när det gäller kön och sexualitet. Kanske visar de nya resultaten på samma effekt. Hanna Berg och Karina Töndevold Liljedal har en förhoppning om att deras resultat kan påverka företagen i valet av modeller.

– Fördomar om ålder, ålderism, är fortfarande alltför vanligt i vårt samhälle. Det kanske är därför äldre kvinnor är så underrepresenterade i reklam och media. Vår forskning visar att det kan löna sig för företag att gå emot trenden och använda äldre kvinnor som reklammodeller, säger Hanna Berg.

Forskningsstudierna är en del av ett större forskningsprojekt om äldre konsumenter finansierat av Handelsrådet.