Äldre kvinnor stärker varumärket

Reklambranschen har länge satsat på ungdom i sina annonser. Men det kan vara ett misstag, visar ny forskning från Handelshögskolan i Stockholm.

Unga människor i allmänhet och unga kvinnor i synnerhet har sedan länge tagit stor plats i reklamannonser för alla upptänkliga företag och produkter. Nu har Hanna Berg och Karina Töndevold Liljedal vid Handelshögskolan i Stockholm publicerat en studie vars resultat tyder på att det kanske finns smartare sätt att marknadsföra sig.

– Vi märkte att fler företag började inkludera äldre modeller i sina annonser och blev nyfikna på vilka effekter det skulle ha. Den tidigare forskningen inom området var flera decennier gammal och det behövdes verkligen ordentliga studier, säger Hanna Berg i en nyhet från Handelshögskolan.

Forskarna satte upp fyra experiment där konsumenter fick ge sin syn på annonser med äldre och yngre kvinnliga modeller. Tidigare studier har fått företag att undvika äldre modeller, men nu pekade resultaten i en annan riktning.

– En anledning kan vara att de tidigare studierna inte var empiriska. Man testade alltså inte sina rekommendationer, vilket vi har gjort, säger Karina Töndevold Liljedal.

Studiedeltagarna gjorde uppskattningen att de äldre modellerna i annonserna var mellan 57 och 71 år gamla. Bland kvinnliga konsumenter kunde man se en ökad känsla av social samhörighet med modellerna och en ökad vilja att köpa produkten. Även intrycket av varumärket blev mer positivt, och effekten märktes inte bara hos äldre kvinnliga studiedeltagare, utan även hos yngre. Hos manliga konsumenter kunde man däremot inte se några skillnader mellan äldre och yngre modeller.

Tidigare forskning har visat att konsumenter kan känna en ökad social samhörighet med personer som avviker från den gängse normen för personer i annonsering, exempelvis när det gäller kön och sexualitet. Kanske visar de nya resultaten på samma effekt. Hanna Berg och Karina Töndevold Liljedal har en förhoppning om att deras resultat kan påverka företagen i valet av modeller.

– Fördomar om ålder, ålderism, är fortfarande alltför vanligt i vårt samhälle. Det kanske är därför äldre kvinnor är så underrepresenterade i reklam och media. Vår forskning visar att det kan löna sig för företag att gå emot trenden och använda äldre kvinnor som reklammodeller, säger Hanna Berg.

Forskningsstudierna är en del av ett större forskningsprojekt om äldre konsumenter finansierat av Handelsrådet.

Läs den vetenskapliga artikeln

Hanna Berg och Karina Töndevold Liljedal (2023). Why casting older female models is good for advertising. Journal of advertising research.

Relaterat

Tema Fallprevention i Äldre i Centrum #1/2023

Fallpreventivt arbete är temat för #1/23. Sex artiklar om bland annat balansträning och styrketräning, att Sverige måste påbörja ett landsomfattande fallpreventivt arbete samt…

Färre skador med bättre balans och starka ben

Fallskador leder till ett personligt lidande för många äldre. Men med muskler som får träna och bibehållen balans minskar risken för att skada…

Dags att uppgradera erfarenhet och livslångt lärande?

Åsa Hedberg Rundgren vill se ett Europa som blir bättre på att ta vara på den yrkesarbetande äldre befolkningens erfarenhet, och låta dem…

Fler nyheter

Projekt undersöker koppling mellan sömnapné och demens

Sömnapné drabbar ungefär en tredjedel av personer i åldrarna 30 till 60. Nu ska forskare från Akademiska sjukhuset på Uppsala universitet undersöka om…

Dold sjukdom förväxlas med parkinson och alzheimer

Ett tillstånd som kan lätt misstas för alzheimer eller parkinson. Sjukdomen iNPH, vilket står för idiopatisk normaltryckshydrocephalus är förrädiskt lik andra åldersrelaterade sjukdomar.…

Radar förutspår kognitiv sjukdom och fall

Det låter som science fiction, att med hjälp av en sensor kunna upptäcka förhöjd risk för fallolyckor och kognitiv sjukdom. Men forskare på…