Äldre kvinnor stärker varumärket

Reklambranschen har länge satsat på ungdom i sina annonser. Men det kan vara ett misstag, visar ny forskning från Handelshögskolan i Stockholm.

Unga människor i allmänhet och unga kvinnor i synnerhet har sedan länge tagit stor plats i reklamannonser för alla upptänkliga företag och produkter. Nu har Hanna Berg och Karina Töndevold Liljedal vid Handelshögskolan i Stockholm publicerat en studie vars resultat tyder på att det kanske finns smartare sätt att marknadsföra sig.

– Vi märkte att fler företag började inkludera äldre modeller i sina annonser och blev nyfikna på vilka effekter det skulle ha. Den tidigare forskningen inom området var flera decennier gammal och det behövdes verkligen ordentliga studier, säger Hanna Berg i en nyhet från Handelshögskolan.

Forskarna satte upp fyra experiment där konsumenter fick ge sin syn på annonser med äldre och yngre kvinnliga modeller. Tidigare studier har fått företag att undvika äldre modeller, men nu pekade resultaten i en annan riktning.

– En anledning kan vara att de tidigare studierna inte var empiriska. Man testade alltså inte sina rekommendationer, vilket vi har gjort, säger Karina Töndevold Liljedal.

Studiedeltagarna gjorde uppskattningen att de äldre modellerna i annonserna var mellan 57 och 71 år gamla. Bland kvinnliga konsumenter kunde man se en ökad känsla av social samhörighet med modellerna och en ökad vilja att köpa produkten. Även intrycket av varumärket blev mer positivt, och effekten märktes inte bara hos äldre kvinnliga studiedeltagare, utan även hos yngre. Hos manliga konsumenter kunde man däremot inte se några skillnader mellan äldre och yngre modeller.

Tidigare forskning har visat att konsumenter kan känna en ökad social samhörighet med personer som avviker från den gängse normen för personer i annonsering, exempelvis när det gäller kön och sexualitet. Kanske visar de nya resultaten på samma effekt. Hanna Berg och Karina Töndevold Liljedal har en förhoppning om att deras resultat kan påverka företagen i valet av modeller.

– Fördomar om ålder, ålderism, är fortfarande alltför vanligt i vårt samhälle. Det kanske är därför äldre kvinnor är så underrepresenterade i reklam och media. Vår forskning visar att det kan löna sig för företag att gå emot trenden och använda äldre kvinnor som reklammodeller, säger Hanna Berg.

Forskningsstudierna är en del av ett större forskningsprojekt om äldre konsumenter finansierat av Handelsrådet.

Läs den vetenskapliga artikeln

Hanna Berg och Karina Töndevold Liljedal (2023). Why casting older female models is good for advertising. Journal of advertising research.

Relaterat

Äldre kvinnor håller i stolar och tränar balansen

Bättre förståelse för balans minskar fallrisken

Fallolyckor är en av de vanligaste orsakerna till skador hos äldre personer. En bättre förståelse för hur balans fungerar och hur man tränar…

Medelålders man tittar in i kamera från en dörröppning

Gamlebo – en plats för äldre missbrukare

På Gamlebo får äldre med aktivt missbruk stöd av personal. Den här ­typen av boenden brottas med många utmaningar och behöver följas upp…

Äldre man sitter på sängen och håller om sin nacke

Mening med livet viktigt för äldre med smärta

Känsla av meningsfullhet är centralt för livskvaliteten bland äldre personer med smärta. Det visar en studie från Örebro universitet.

Fler nyheter

Polis i uniform som står framför polisskylt

Studie kartlägger personer med demens som försvinner

En studie från polisregion Öst visar att det finns fem faktorer som ökar risken för att personer med demens ska skadas när de…

Äldre kvinna står med utsträcka armar

Skräddarsydd rehabilitering förbättrar livet vid demenssjukdom

Ett individanpassat rehabiliteringsprogram, kombinerat med utbildning och stöd för närstående, kan öka social delaktighet för personer med demenssjukdom. Det visar en ny avhandling…

Så gamla väntas vi bli

Vi kommer att leva längre än vi tror. Medellivslängden, som vi ofta utgår ifrån, kan vara missvisande. Nu visar Pensionsmyndighetens siffror att varannan…